Rap, mode et business
Le style vestimentaire a toujours eu un rôle important dans la culture rap, que ce soit dans les clips où dans la rue. Cependant, depuis ces dernières années, on peut penser que le monde sulfureux du rap et le monde élitiste de la mode sont étroitement liés. En effet, certains rappeurs deviennent de véritables icônes de modes, voire même des créateurs.
A$ap Rocky est un rappeur de 29 ans qui a déjà prouvé son talent dans l’industrie musicale. Né en 1988 dans un quartier d’Harlem, il grandit dans un climat de violence et de criminalité (arrestation de son père et assassinat de son frère). Il refuse de vendre de la drogue afin de subvenir à ses besoins et de continuer à vivre dans de telles conditions. Il intègre des années plus tard un collectif de rap, puis se lance en solo quelques années après. Le succès est au rendez-vous maintenant encore.
A$ap Rocky n’est pas seulement une icône du monde du rap : il se place également en figure emblématique de la mode. En effet, ses connexions avec la sphère de la haute couture ne manque pas: égérie de Dior, de Prada et de Gucci, il a déjà posé pour de nombreuses marques et couvertures de magazines de mode (notamment Vogue)… Il est aussi présent à beaucoup d’événements touchant à ce milieu, comme par exemple à la dernière fashion week se tenant à Paris en mars 2019. A$ap Rocky est également ambassadeur d’Adidas, une marque de vêtement de sport, ce qui le lie tout de même encore au monde de la rue.
A$ap Rocky posant avec Naomi Campbell et Kate Moss, deux icônes du mannequinat
D’autres rappeurs aiment tellement la mode qu’ils vont jusqu’à créer leur propre modèles ou marques. On peut penser à Kanye West, illustre rappeur multipliant les albums à succès. En 2009, il sort en collaboration avec la célèbre maison de couture Louis Vuitton des modèles de sneakers, chaussures emblématiques du style de rue. En 2015, il créer Yeezus, une marque proposant une large palette de pièces: vêtements, chaussures, lunettes de soleil… Kanye West reste fidèle à son milieu d’origine car la 1ère collection est en collaboration avec Adidas. La marque se renouvelle sans cesse, et 7 collections sont déjà sorties depuis sa création en 2015. Dès qu’une collection sort, les modèles sont rapidement épuisés et les ventes s’écoulent à des millions d’euros de chiffres d’affaire. «Je ne suis pas un businessman, je suis un business, man !» se vante le rappeur.
Kanye West devant ses égéries durant son défilé pour la 2e édition de sa marque Yeezy, 2016
Le style de rue, appelé plus communément streetwear est l’essence de la musique rap. Grosses baskets, survêtement, lunettes de soleil teintés, tatouages qui vont parfois jusqu’au visage, bijoux imposants…
Le style «bling-bling» qu’arborent les rappeurs est fait pour montrer leur puissance et leur richesse.
Jay-Z et Kanye West en 2011
Ce style surchargé s’est un peu émoussée avec les années mais certains codes sont toujours présents. Ces codes sont non seulement présents chez les rappeurs dans leurs clips et dans leur vie de tous les jours, mais aussi dans l’univers de la haute couture et chez les auditeurs de rap.
En effet, les rappeurs montrent toujours fièrement leurs tatouages et leurs baskets, mais ils le font désormais lors des défilés des plus grands couturiers, ou en collaboration avec eux.
Les marques de luxes comme Lacoste, Gucci, Louis Vuitton ou d’autres étaient autrefois opposées à la collaboration avec des marques de sport ou avec des rappeurs ; elles voulaient à tout prix éviter d’entacher leur réputation de marque de luxe et d’être associée à la rue et à ses caractéristiques. Ces marques sont aujourd’hui connues pour sortir de nombreuses collections de style «streetwear». On peut évidemment citer la collaboration Louis Vuitton x Supreme en 2017. Supreme, étant une marque emblématique de vêtements de skateboard.
Lacoste, en 2018 s’est associé pour la première fois à un rappeur le temps d’une collection. C’est le français Moha La Squale qui a cet honneur.
D’autres marques de luxe comme Balenciaga habillent désormais leurs mannequins en «streetwear» le temps d’un défilé ou deux…
Balenciaga collection automne 2011, un modèle porte un style de rue avec sweat et baskets
Le rap nous influence nous aussi dans notre style vestimentaire.En effet, les jeunes s’habillent souvent en survêtements et ne mettent quasiment plus que des baskets à l’image de leurs rappeurs préférés.
Le rap, depuis ses débuts est étroitement lié au monde du business. En effet, les ventes de disques, les concerts ou encore les festivals rapportent des sommes importantes aux rappeurs et à leurs maisons de disque. Cependant, depuis des décennies, les rappeurs ont trouvé de nouveaux moyens d’être rentables, malgré que leur but premier soit de s’exprimer et de partager leur art. Certains créent leurs propres gammes de produits dérivés : marque de vêtements, de chaussures, d’alcool…
Par exemple, de nombreux rappeurs ont créé leur marque d’alcoo l: le champagne de Jay-Z, la vodka de P Diddy, le whisky de Booba…
Certains poussent même le vice en créant leur marque de sous vêtements (Booba), de livre de cuisine (Snoop Dog), de peluches (Jul)… Les rappeurs sont devenus, en plus d’être des artistes, des businessmen, de véritables entrepreneurs pour certains.
Jay-Z accompagné de sa femme la chanteuse Beyoncé, tenant une bouteille de son champagne
